Adobe เผย 2021 Digital Trends ชี้มีความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน “การให้ลำดับความสำคัญของการทำการตลาด” รวมถึงรูปแบบการทำตลาดของแบรนด์ต่างๆ ในปี
รายงานเทรนด์ดิจิทัลของอะโดบีประจำปี 2564 (2021 Digital Trends Report) ซึ่งจัดทำร่วมกับ eConsultancy โดยสำรวจความคิดเห็นของนักการตลาด และบุคลากรฝ่ายไอทีกว่า 13,000 คนทั่วโลก พบว่า ในปี 2564 นี้ เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน “การให้ลำดับความสำคัญของการทำการตลาด” โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับรายงาน Digital Trends ของปีที่แล้ว
การศึกษาดังกล่าวซึ่งดำเนินการมาเป็นปีที่ 11 ชี้ให้เห็นว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดและฝ่ายไอทีทั่วโลกจะให้ความสำคัญเกี่ยวกับจิตใจและความรู้สึกของลูกค้ามากขึ้น และให้ความสำคัญกับพนักงานในฐานะที่เป็นทรัพยากรที่สำคัญของบริษัท โดย “ประสบการณ์ด้านดิจิทัลต่อลูกค้า” จะเป็นปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ และการกำหนดกลยุทธ์ในปี 2564
อัลวาโร เดล โปโซ รองประธานฝ่ายการตลาดระหว่างประเทศของอะโดบี กล่าวว่า “เหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในปี 2563 เป็นปัจจัยเร่งให้องค์กรต่างๆ ดำเนินการปรับเปลี่ยนธุรกิจสู่ดิจิทัลอย่างกว้างขวาง แนวโน้มและเทคโนโลยีต่างๆ ที่เคยถูกละเลยตอนนี้เป็นประเด็นสำคัญที่ต้องกลับมาคิด ยิ่งไปกว่านั้น องค์กรธุรกิจกำลังเผชิญกับปัญหาท้าทายแบบเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการทำงานจากที่บ้าน ลูกค้าใหม่ที่ใช้ช่องทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียวและมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไป และปัญหาเรื่องสวัสดิภาพของพนักงานและลูกค้า”
จากผลการศึกษาดังกล่าว เราได้เจาะลึกเทรนด์ดิจิทัลบางส่วนที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในปี 2564 ตามรายละเอียดดังต่อไปนี้:
ลูกค้าดิจิทัลกลุ่มใหม่มีพฤติกรรมการซื้อที่ต่างออกไป
ในปี 2563 แบรนด์ต่างๆ ได้สูญเสียความสามารถในการคาดการณ์ทิศทางและแนวโน้มต่างๆ ลูกค้าเกือบทุกกลุ่มและทุกเจเนอเรชั่น (บางกลุ่มไม่เคยใช้ช่องทางดิจิทัลมาก่อน) ถูกผลักดันให้เข้าสู่ระบบออนไลน์ภายในเวลาอันรวดเร็ว รายงานระบุว่า พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าส่งผลกระทบต่อธุรกิจทุกภาคส่วน โดย B2C อยู่ที่ 63%, B2B 57%, สินค้าอุปโภค-บริโภค 72% และอุตสาหกรรมการผลิต 56% รายงานยังเผยอีกว่าลูกค้าที่ใช้ช่องทางดิจิทัลมีจำนวนเพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ
เดล โปโซ กล่าวว่า “ช่องทางดิจิทัลจะเป็นช่องทางหลักที่ถูกใช้งานอย่างต่อเนื่องหลังการแพร่ระบาดสิ้นสุดลง ดิจิทัลจะไม่ได้เป็นแค่ส่วนหนึ่งของการตลาด การบริการลูกค้า หรือของผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่จะเป็นกลไกหลักที่ขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้า และขยายธุรกิจให้เติบโต”
บริษัทที่นำเสนอประสบการณ์ลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างเหมาะสมในช่วงเแพร่ระบาดประสบความสำเร็จเหนือคู่แข่งในปี 2563
ผู้บริหารฝ่ายประสบการณ์ดิจิทัลมีความมุ่งมั่นในการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (CX) และการลงทุนอย่างจริงจังในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ก่อให้เกิดผลตอบแทนที่คุ้มค่า ผลการศึกษาพบว่ากว่า 70% ของบริษัทที่มีความโดดเด่นในการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะมีผลประกอบการที่ดีกว่าคู่แข่งถึง 3 เท่าในปี 2563 ผู้ตอบแบบสอบถามจากบริษัทที่มีระบบวิเคราะห์ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ (มี “ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ” ของ Journey ใหม่ๆของลูกค้า และการระบุแหล่งที่มาด้านการตลาด) มีแนวโน้มที่จะได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าด้านประสบการณ์ดิจิทัลมากกว่า 2 เท่า เมื่อเทียบกับบริษัทที่มีข้อมูลเชิงลึกในระดับต่ำกว่า (71% VS. 31%)
“ไม่ต้องสงสัยเลยว่าความพร้อมด้านดิจิทัล (Digital Maturity) ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการธุรกิจในช่วงแพร่ระบาด และจะยังคงเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจหลังจากผ่านพ้นสถานการณ์ไปแล้ว”
“ข้อมูลเชิงลึกที่ฉับไว” คือสิ่งสำคัญที่สุดของแบรนด์ในปี 2564
การเร่งปรับใช้ช่องทางดิจิทัลในปี 2564 ทำให้บุคลากรฝ่าย CX จำเป็นที่จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจข้อมูลลูกค้าอย่างรวดเร็วมากขึ้น รายงานสนับสนุนประเด็นดังกล่าว โดยชี้ว่าองค์กรธุรกิจที่มีระบบพื้นฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ประสบความสำเร็จมากกว่าคู่แข่งในช่วงครึ่งหลังของปี 2563 นอกจากนั้น ความสามารถขององค์กรในการพิสูจน์ให้เห็นถึงประโยชน์เหล่านี้ส่งผลให้ฝ่ายการตลาดได้รับงบประมาณเพิ่มขึ้นในปี 2564 และยังมีแผนที่จะขยายช่องทางดิจิทัลเพิ่มเติมอีกด้วย
เดล โปโซ ระบุว่าบริษัทที่มีความพร้อมด้านดิจิทัลเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะจัดสรรงบประมาณเพิ่มมากขึ้นสำหรับการดึงดูดลูกค้า การรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ และการทำตลาดโดยรวม
“เจตจำนงของแบรนด์ (Brand Purpose)” มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับการตลาดและการสื่อสารในปี 2564
ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการที่จะเข้าใจถึง “คุณค่า” ของแบรนด์ต่างๆ แบรนด์จำเป็นต้องนำเสนอว่าจะสามารถทำอะไรให้ผู้บริโภค สังคม หรือโลกที่พวกเขาอาศัยอยู่ดีขึ้นได้บ้าง เป็นเหมือนแนวทางในการทำงานให้กับแบรนด์ ว่าจะไปในทิศทางไหน การทำตลาดและการสื่อสารเกี่ยวกับ “เจตจำนงของแบรนด์” จึงกลายเป็นเทรนด์สำคัญสำหรับปีนี้ โดยกิจกรรมที่มุ่งเน้นเจตจำนงจะช่วยให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น และเป็นตัวขับเคลื่อนกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ
ในขณะเดียวกัน eConsultancy ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับผลกระทบที่เกิดจากเจตจำนงของแบรนด์ โดยได้สอบถามความคิดเห็นขององค์กรที่เข้าร่วมการศึกษา Digital Trends ของอะโดบี 871 องค์กร (ซึ่งระบุว่ามีเจตจำนงของแบรนด์ที่แน่ชัด) ผลการศึกษาในส่วนนี้ชี้ว่าถึงแม้จะมีผู้บริโภคเพียง 27 เปอร์เซ็นต์ที่สามารถระบุถึงเจตจำนงของแบรนด์ที่ตนเองชื่นชอบ พนักงาน 56 เปอร์เซ็นต์ระบุว่าองค์กรของตนมีเจตจำนงของแบรนด์ที่แน่ชัด และพนักงาน 82% ในกลุ่มดังกล่าวระบุว่าเจตจำนงของแบรนด์ส่งผลดีต่อตนเอง
เดล โปโซ กล่าวว่า “บริษัทที่มีเจตจำนงของแบรนด์มีผลประกอบการที่เหนือกว่าคู่แข่ง และพนักงานก็ทำงานอย่างมีความสุขและมองโลกในแง่ดีมากกว่า เจตจำนงของแบรนด์ที่เด่นชัดจะดึงดูดผู้บริโภคให้หันมาสนใจ เพราะมีการให้ความสำคัญกับคุณค่าที่แบรนด์นั้นๆ นำเสนอ มากกว่าการคำนึงถึงผลกำไรในแต่ละไตรมาส”
“การพยายามทำความเข้าใจผู้อื่น และการนึกถึงความรู้สึกของผู้อื่น” (Empathy) คืออนาคตของประสบการณ์ลูกค้า
การวิเคราะห์และปรับเปลี่ยนตาม Customer Journey คืออีกแง่มุมหนึ่งที่จะต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษในปี 2564 การพิจารณาเรื่องแรงจูงใจ และความท้าทายของลูกค้าคืองานหลักสำหรับแบรนด์จำนวนมากในช่วงการแพร่ระบาด แต่กระนั้น มีเพียงหนึ่งในห้าของบริษัทในภูมิภาคยุโรปตะวันออกกลางและแอฟริกา (EMEA) ที่ระบุว่าตนเองมี ‘ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ’ เกี่ยวกับแรงจูงใจ และปัญหาที่เป็นอุปสรรค (Friction point) บน Customer Journey ทำให้ผู้บริโภคอยู่ไม่จบถึงขั้นตอนสุดท้ายของ Journey อาจเกิดจากการติดขัดหรือล่าช้าในขั้นตอนต่างๆ ความสามารถในการเข้าใจเกี่ยวกับปัจจัยที่ทำให้เกิดปัญหาที่เป็นอุปสรรคบน Customer Journey ผ่านประสบการณ์ลูกค้าจะช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมกับกลุ่มเป้าหมายที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ด้วยเหตุนี้ เดล โปโซ จึงกล่าวสรุปว่า “การวิเคราะห์และปรับเปลี่ยนสู่ Customer Journey เป็นพัฒนาการขั้นถัดไปของการจัดการประสบการณ์ลูกค้า และเป็นภารกิจหลักที่สำคัญสำหรับนักการตลาด และบุคลากรที่ดุแลเกี่ยวกับประสบการณ์ลูกค้าในปี 2564”
